Luxusná dovolenka mala kedysi celkom jasný vizuálny slovník: päťhviezdičkový hotel, mramorová kúpeľňa, privátny transfer a meno známej značky na všetkom, čo sa dalo označiť logom. Generácia Z však do cestovania prináša inú predstavu luxusu. Menej ju zaujíma, ako draho dovolenka vyzerá, a viac to, aký pocit v nej zostane.
Pre mladých cestovateľov môže byť luxusom noc v dizajnovom domčeku uprostred prírody, večera pripravená s miestnou rodinou, deň bez notifikácií alebo itinerár vytvorený presne podľa ich záujmov. Päť hviezdičiek pritom vôbec nemusí zmiznúť. Len už samy osebe nestačia.
Kto vlastne patrí ku generácii Z?
Hranice generácií nie sú exaktná veda. McKinsey označuje ako generáciu Z ľudí narodených približne v rokoch 1996 až 2010. V roku 2026 teda ide najmä o tínedžerov a mladých dospelých približne do tridsiatky – o generáciu, ktorá vyrastala s internetom, smartfónom a sociálnymi sieťami ako prirodzenou súčasťou života.
To je dôležité aj pri čítaní prieskumov. Osemnásťročný študent a tridsaťročný človek s rozbehnutou kariérou nemajú rovnaký rozpočet ani životné možnosti. Generácia Z preto nie je jeden typ turistu. Spája ju však schopnosť rýchlo porovnávať možnosti, citlivosť na neautentický marketing a ochota investovať do zážitku, ktorý jej dáva osobný zmysel.
Luxus už nie je vec. Je to zážitok, ktorý stojí za peniaze
Najvýraznejšia zmena je jednoduchá: mladí ľudia častejšie uprednostnia silný zážitok pred okázalým servisom. Podľa prieskumu McKinsey si 52 % príslušníkov generácie Z rado priplatí za zážitky, kým medzi baby boomermi je to 29 %. Ak treba rozpočet skresať, mladí šetria skôr na letenke, miestnej doprave, nakupovaní či jedle, než by sa vzdali aktivity, kvôli ktorej cestujú.
To vysvetľuje zdanlivý paradox: ten istý človek môže letieť nízkonákladovou spoločnosťou, cestovať z letiska verejnou dopravou a potom minúť stovky eur na potápanie, koncert, gastronomický zážitok alebo výnimočné ubytovanie na jednu noc. Nejde mu o luxus počas každého momentu cesty. Vyberá si jeden alebo dva momenty, ktoré budú vrcholom celého príbehu.
Najväčším luxusom je dovolenka „šitá na mňa“
Generácia Z nevníma personalizáciu ako milý bonus. V digitálnom svete je zvyknutá, že obsah, hudba aj odporúčania reagujú na jej vkus. Podobné očakávanie prenáša do cestovania.
Moderný luxus preto čoraz častejšie znamená:
- program postavený okolo konkrétnej vášne – gastronómie, hudby, športu, filmu, architektúry či prírody,
- možnosť zmeniť plán bez pocitu, že sa rúca celý zájazd,
- menšie ubytovanie s charakterom namiesto zameniteľného hotelového interiéru,
- služby, ktoré šetria čas a rozhodovanie,
- odporúčania prispôsobené tempu, rozpočtu a nálade cestovateľa.
Aj McKinsey upozorňuje, že skutočný rozdiel v luxusnom cestovaní nevytvára iba vybavenie, ale najmä to, ako sa klient počas cesty cíti. Práve tu má svoje miesto dobrý dovolenkový dizajnér: technológia dokáže prehľadať tisíce možností, človek však vie pochopiť súvislosti, odhaliť nelogickú trasu a poskladať cestu pre konkrétneho klienta, nie pre anonymný segment.
Sociálne siete sú novým katalógom. Nie však konečným rozhodcom
Generácia Z si často nevyberá destináciu podľa tradičného katalógu. Objaví ju vo videu, seriáli, podcaste alebo u tvorcu, ktorému dôveruje. Výskum Expedia Group z roku 2026 uvádza, že 66 % cestovateľov generácie Z využíva sociálne platformy a influencerov ako zdroj cestovateľskej inšpirácie.
Vplyv obrazovky sa nekončí pri sociálnych sieťach. Podľa globálneho prieskumu Expedia Group plánuje 81 % respondentov z generácie Z a mileniálov cesty aj podľa miest, ktoré videli vo filmoch a seriáloch. Takzvaný set-jetting už nie je okrajový trend. Film alebo seriál dokáže zmeniť neznáme pobrežie, hotel či malé mesto na miesto, ktoré sa zrazu objaví na tisíckach zoznamov želaní.
To však prináša aj pascu. Dokonalé tridsaťsekundové video nepovie nič o doprave, sezóne, horúčave, dave turistov ani o tom, či miesto stojí za cestu práve pre vás. Inšpirácia zo sociálnych sietí je skvelý začiatok, ale kvalitný plán vzniká až po overení reality.
Autentickosť: dostať sa bližšie k miestu, nie iba k atrakcii
Mladí cestovatelia nechcú byť iba divákmi. Chcú sa na chvíľu cítiť ako súčasť miesta. V trendoch Expedia Group pre rok 2026 sa to ukazuje napríklad pri lokálnom športe: 67 % opýtaných z generácie Z by počas dovolenky pravdepodobne navštívilo miestne športové podujatie. Nejde len o samotný zápas. Priťahujú ich rituály, atmosféra, lokálne príbehy a pocit, že zažili niečo, čo sa nedá jednoducho skopírovať inde.
Rovnaký princíp funguje pri jedle, remeslách či prírode. Luxusom môže byť ranný nákup na trhu s kuchárom, návšteva vinára mimo hlavnej turistickej trasy, malý koncert na nečakanom mieste alebo sprievodca, ktorý pozná príbehy jednej štvrte lepšie než celý internet.
Pokoj, súkromie a menej rozhodovania
Digitálna generácia nezačína túžiť po ešte väčšom množstve podnetov. Práve naopak. Čoraz cennejším produktom sa stáva ticho, spánok, súkromie a čas bez neustáleho rozhodovania. Hilton označil hľadanie pokoja medzi trendmi na rok 2026 pojmom „hushpitality“ – cestovanie ako únik od hluku a permanentného pripojenia.
Aj preto sa mení pohľad mladých na all-inclusive rezorty. Expedia Group zistila, že 33 % respondentov generácie Z začalo all-inclusive vnímať priaznivejšie a 41 % z nich uviedlo ako hlavný dôvod pre takýto pobyt minimum stresu. Pre generáciu, ktorá má na obrazovke nekonečný výber, môže byť luxusom práve to, že pár dní nemusí nič porovnávať, rezervovať ani riešiť.
Toto nie je návrat k uniformnej dovolenke. Skôr kombinácia pohodlného zázemia s niekoľkými osobnými zážitkami mimo rezortu.
Sólo cesta ako forma nezávislosti
Sólo cestovanie už nie je núdzové riešenie pre človeka, ktorý nenašiel spolucestujúceho. Pre mladých je často vedomou voľbou: môžu si nastaviť vlastné tempo, meniť plán a venovať sa iba tomu, čo ich zaujíma. Hilton vo svojom globálnom prieskume pre rok 2025 zistil, že 55 % respondentov generácie Z často cestuje osamote – viac než bol priemer všetkých generácií.
Luxus v tomto prípade neznamená veľkú izbu. Môže ním byť bezpečný a dobre navrhnutý hotel, príjemné miesto na večeru pre jedného, jednoduchá doprava alebo kontakt s miestnym človekom, vďaka ktorému sa sólo cestovateľ necíti stratený.
Udržateľnosť áno, ale bez zeleného divadla
Generácia Z vyrastala v čase klimatickej krízy, a preto citlivejšie vníma dopad cestovania. Zároveň by bolo nepresné tvrdiť, že všetci mladí automaticky volia najudržateľnejšiu možnosť. Cena, dostupnosť a túžba vidieť svet zostávajú silnými faktormi.
Mení sa však to, čo môže pôsobiť hodnotne: lokálna ekonomika, menšie skupiny, dlhší pobyt, cesta vlakom tam, kde dáva zmysel, pobyt v prírode alebo aktivita, z ktorej má úžitok miestna komunita. Booking.com vo svojom globálnom prieskume o umelej inteligencii zistil, že 60 % cestovateľov chce, aby AI zvýrazňovala zážitky s pozitívnym prínosom pre navštívené miesto. Nejde o údaj iba za generáciu Z, dobre však ukazuje širší smer trhu.
Mladí cestovatelia pritom rýchlo rozpoznajú „greenwashing“. Nestačí vymeniť uteráky menej často a nazvať pobyt ekologickým. Dôveryhodnosť vzniká z konkrétnych údajov, férového prístupu k miestnym ľuďom a z ponuky, ktorá rešpektuje charakter destinácie.
Umelá inteligencia urýchli plánovanie. Ľudský úsudok nezruší
AI sa stáva bežnou súčasťou cestovateľského rozhodovania: pomáha porovnať destinácie, navrhnúť trasu, prekladať alebo reagovať na zmenu počasia. Booking.com uvádza, že 71 % cestovateľov oceňuje odporúčania AI, ktoré pomáhajú vyhnúť sa preplneným miestam alebo špičke.
Práve generácia Z bude od technológií očakávať rýchlosť a personalizáciu. Zároveň však zostáva priestor pre odborníka, ktorý dá odporúčaniam kontext. Algoritmus môže ponúknuť desať „skrytých miest“, no ak ich v rovnaký deň odporučí miliónom ľudí, ich skrytosť sa končí. Hodnota človeka preto nebude v tom, že má dlhší zoznam tipov, ale že vie vybrať tie správne, poskladať ich do realistickej logistiky a povedať aj to, čo sa klientovi neoplatí.
Čo teda znamená luxusná dovolenka pre generáciu Z?
Nie je to boj proti kvalitným hotelom ani koniec prémiových služieb. Generácia Z iba rozširuje definíciu luxusu. Luxusom môže byť:
- čas, ktorý sa nestratí v zlej logistike,
- sloboda, vďaka ktorej sa plán prispôsobí človeku,
- prístup, ktorý nie je dostupný každému na prvé kliknutie,
- autentickosť, ktorá prepája cestovateľa s miestom,
- pokoj, keď netreba riešiť stovky drobných rozhodnutí,
- príbeh, ku ktorému sa dá vrátiť aj po skončení dovolenky.
Najväčšia zmena teda nespočíva v tom, že mladí odmietajú luxus. Odmietajú iba jeho starú, univerzálnu definíciu. Nechcú platiť za pozlátko, ktoré im nič nehovorí. Sú však ochotní investovať do cesty, ktorá pôsobí osobne, pravdivo a presne tak, ako si ju predstavovali.
A to je napokon luxus, ktorý nepatrí iba jednej generácii.
Infografika: Generácia Z a cestovanie v číslach
Zdroje a metodická poznámka
Generačné hranice aj výsledky sa medzi prieskumami líšia. Údaje preto uvádzame vždy v rozsahu a pre skupinu, ktorú definoval konkrétny zdroj; niektoré zistenia sú globálne, iné pochádzajú z vybraných trhov.